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警惕烟草营销新趋势

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警惕烟草营销新趋势
来源: 南方日报

  近日,北京疾控中心发布《2018年互联网烟草营销数据监测报告》,2018年1月至6月共抓取烟草广告和促销相关信息51892条,烟草新闻7289条,烟民讨论47304条。其中,青少年用户众多、监管缺位的互联网平台,成为烟草营销重灾区,仅在“小红书”一款APP上,与“烟”相关的营销信息就多达9万余条,这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开,吸引了大量读者关注。

  吸烟有害健康是社会共识,禁止烟草广告、促销和赞助,是全面控烟的题中之义。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》明确规定,“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告;禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。2016年,我国出台《互联网广告管理暂行办法》,进一步禁止任何互联网形式的烟草广告。正所谓“道高一尺,魔高一丈”,在互联网传播形式的不断变化下,虽然明目张胆的烟草广告少了,但软性植入的广告却多了,它们比硬广告更为隐蔽,不易察觉,因此让监管面临着不小挑战。

  一般认为,男性是烟草主要消费群体,但在互联网营销广告中,女性和青少年群体也成为了无差别的传播对象。数据显示,此次报告共抓取了情怀软文信息7766条,占14.97%。这些“情怀贴”的特点,在于有针对性地选择女性板块、青少年板块,渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系,从而提升公众对烟草品牌的认同度。这种做法此前在影视剧中甚为流行,结果被证明具有“美化吸烟行为”的作用,因此得到了社会各界的普遍反对。但问题是,影视内容的发布集中,相对容易监管,像这些分散且隐蔽的互联网软文,该怎么管呢?

  在一篇“测评”文章下面,评论第一条写道:“一个不吸烟的人,竟然仔仔细细一字一句认真地看完了!”这充分说明了这类文章的可怕之处。现在许多社交软件喜欢使用“种草”这个词,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。虽然被认为是一种新型的生活方式,但这里面有极大的不可控性,即容易混淆广告和“种草”的性质。设想一下,一篇文章在开头就标明是烟草广告,附上必要的警示图,相信很多人就会保持一定的心理距离,或者干脆不点进去,但假以“种草”之名,很多人就失去了防范。

  把视野放宽,在今天的新媒体环境下,新闻与广告的边界混淆也是一种普遍现象。许多自媒体生产的10万+内容,经常会不动声色地嵌入广告,不自觉地使人产生认同感。这对广告主是有益的,但也破坏了人们的经验传统,无意穿透了监管的“护城河”。譬如在传统媒体中,对商业利益的警惕,产生了“采编经营分离”的成熟机制,但在新媒体环境下,自媒体可以轻易被商业绑架,甚至为商业服务。不信请看那些主打“测评”“种草”的互联网平台,大多数都沦为营销广告的重灾区,虽然收割了流量,但也无疑推开了自己的责任。

  有人说,发布软文广告的是个人,关平台什么事?倘这成立的话,那些外卖平台、家政平台似乎都只管促成交易,而不必对消费者负责了。事实上,平台具有主体责任,是互联网行业这些年来形成的宝贵经验。就拿烟草广告来说,烟草盒上形成的警示信号,怎么就在软文中消失了呢?平台倘若严格审查和杜绝,这一切会轻易地发生吗?(扶 青)